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撤出版权大剧竞争,向收费平台转型,号称2019年盈利的搜狐视频有多大胜算?

视频网站的角逐正进入下半场争夺。与之前亮化UV、PV数据靠广告变现方式不同,通过头部内容推动付费用户增长已经是现阶段视频网站的存亡大计,内容的争夺更加激烈,烧钱的势头也越来越猛,这是一场超常规的军备竞赛,更是资本的猎杀战。那些没有BAT后台的视频网站,凭什么赢?

去年年底放话“绝不退场”的搜狐视频又放了一个大招。借自制剧《屏里狐》庆功会,张朝阳透露了搜狐视频2017年的内容计划,他表示,搜狐视频未来将逐步从头部版权内容的竞争,转而加强继续发力自制,坚定向收费平台转型,并有望于2019年实现盈利。

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付费让互联网视频迎来新拐点

国内视频网站从诞生到崛起不过短短十年,从盗版横行到提倡正版也是一个曲折的发展过程。在2009年和2013年的两次打击盗版运动中,张朝阳的搜狐视频都走在前列。行业正规化是好事,但之后的发展失去了控制,视频网站陷入一场军备竞赛中,人无我有,人有我更要有,版权价格一路飙升,更可怕的是这场竞赛仿佛看不到尽头。

当初买《大秦帝国》是2.5万一集,在当时已经是天价,张朝阳回忆道,而现在《如懿传》一类大剧卖出几百万、近千万一集已经不是什么新鲜事。“但很多作品的品质根本不值那个钱,就是因为大家都买,所以价钱特别高。这么高的价格,靠广告支撑确实不是一个可持续的模式。”张朝阳直言。

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在这种近乎疯狂的商业模式中,版权价格不断推高让许多视频网站出现了深度亏损,直至大洋彼岸的Netflix让他们看到了出路——内容自制与付费很可能就是那根救命的稻草。为什么不呢?张朝阳表示,以前中国人不习惯写支票,信用卡用得也不是很好,现在终于有了互联网提供的微支付手段,很多因素凑齐了,付费看起来已经水到渠成。

会员收入多一分,对广告的倚重就少一分,可以提早从资源求全转向资源求独与求优。“社交网络或者爆炸性的产品具有排他性,赢家通吃,但视频可以多平台共存,像美国的有线电视有很多的频道,《法医秦明》其他平台没有,我这是独家,肯定来我这看。过去几年每家企业都觉得自己钱多,要花钱把别人逼死,然后把用户都带过来,这个概念是不成立的。”张朝阳认为,只要能够不断提供优质的独家内容,即便在头部大IP剧上有所撤离,也并不会影响用户的青睐。

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张朝阳表示,搜狐视频将坚定向收费平台转型,未来将逐渐撤出“冤大头类”版权大剧的竞争,2016年已经购买的版权剧2017年还会播,不过2018年之后的未来靠自制剧收费、广告及搜狐视频自媒体上投放的中长尾广告两条腿走路。

由此,根据其商业模型、用户增长趋势、内容成本的增长、收入增长推算,2019年搜狐视频预计将实现盈利。

做什么样的自制剧:原创、精品、小而美?

搜狐视频这次做得很绝,张朝阳明确表示,要将综艺留给电视台,衍生院线电影不是公司战略,自制剧也不再考虑反输卫视。2016年搜狐视频推出了七八部比较好的作品,2017年希望能够翻倍,“做出十几部特牛的作品”。

现在人人都在自制剧上下了血本,搜狐视频的优势究竟是什么?

在网络自制剧上,搜狐视频是先入者,且一度走在最前列:段子剧最红火时,《屌丝男士》系列与《万万没想到》分庭抗礼;2014网剧元年,《匆匆那年》为精品剧立下标杆;2015年,《无心法师》和《他来了,请闭眼》成为内容反输的典型案例。而当BAT三家咣咣地把大IP、大咖、大导演砸进来之后,搜狐视频不再如此前突出。

张朝阳却不这么想,在自制剧上他并不主张高举高打,而是依旧讲究价值投资和高性价比(每一部投资在千万级),“竞争对手比我们钱多,花很多钱买最大的IP、找最牛的演员,还是把钱全打水漂。视频行业的竞争不是靠钱竞争的,我们将重点加强自己出品,自己创造IP。《屏里狐》投入很少但是流量很高,《刺客列传》是窄众,黏性很高,有一帮人特别喜欢看,《法医秦明》可以说是一个IP,但也不是大IP。”张朝阳说。目前来看,搜狐视频自制剧以古装玄幻剧为主,以后题材将进一步多元化,最终瞄准的还是女性用户。“就是为喜欢在家看剧的人群做的剧!”张朝阳如此概括。

当天《屏里狐》庆功会上,到场的主演是一水儿的新人,这也是一年多以来大部分搜狐视频自制剧所呈现的趋势。“现在花数亿买一个头部剧的原因之一是演员价格太贵,国际惯例,演员团队成本占整个成本的30%以下,但是国内高达60%、70%,这是不正常的。我们相信,并不是有了最大牌、最有名的演员这个剧就能火,演员有帮助,但是剧情、编剧和主创制作细节更重要。”当然,用新人不用大咖的另一好处是方便季播,2017年,《无心法师》、《法医秦明》、《亲爱的公主病》、《刺客列传》等都将推出第二季,张朝阳表示,往往第二季才是收获的季节。

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张朝阳说,搜狐视频的梦想,事实上是成为时代华纳一样集媒体与娱乐于一身的全娱乐公司,兼顾内容与渠道,如今这梦想正在实现。

树欲静而风不止,视频行业竞争持续升温

随着技术发展,以及各家视频平台的大力推广,付费前景一片大好。2016年6月,爱奇艺率先宣布VIP会员数量突破2000万;11月,腾讯视频宣布过去一年VIP会员超过2000万;12月,合一集团总裁杨伟东在致全员信中宣布,优酷会员已突破3000万。平台在亮剑,数字在刷新,张朝阳表示,自己也在考虑是否要在下周即将公布的四季度财报中发布会员数。

人人期待付费能够打破版权烧钱的死循环,不过这仍然需要一个过程,更何况并不是每家视频网站都能像搜狐视频一样,放弃头部内容。半靠广告、半靠会员,何时能追平甚至实现盈利,仍是未知数。但在新一轮大战中,比流量和盈利更重要的,是用户认知度与忠诚度。靠什么?靠内容,靠不间断的、具有差异化的优质内容来留住VIP会员。从这个角度来看,国内视频网站还有很长一段路要走。

正如上文所言,搜狐视频不做大众做垂直,以精品对抗量产,相当明智;第一季作为试水,筛选出优质品牌慢慢孵化,听上去很美很健康。不过还有一些骨感的现实必须要正视,即如何保证内容质量。例如,一两千万足以打造一部精良的都市剧,如《亲爱的公主病》,但放在古装剧上可谓捉襟见肘,服化道和特效难逃粗制滥造之嫌,精品到底如何体现。

再者,季播模式在国内属于艰难起步阶段,IP的可持续性以及主创演员的档期都是问题,许多网剧到了第二季,或者由于剧本质量,或者由于凑不齐原班人马,声势与口碑均出现下滑趋势,能够历经三四季而不倒的屈指可数。今年搜狐视频有大批“剧二代”回归,值得进一步观察。

附:搜狐视频2017年重点自制剧片单

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